Статьи для работодателей

---

Бренд работодателя: опыт группы компаний OZON

На вопросы отвечает Валерия МИНЕНКОВА, директор по персоналу группы компаний OZON.

Скажите, пожалуйста, на Ваш взгляд, бренд работодателя и бренд компании чем-то отличаются друг от друга?

Вначале давайте определимся, что такое «бренд работодателя». На сегодняшний день среди профессионалов HR в России наблюдается все больше и больше единодушия по поводу этого понятия. Сегодня я определяю для себя бренд работодателя как совокупность профессиональных, материальных и психологических выгод и преимуществ, которые приобретает (и сохраняет) работник той или иной компании. Эти преимущества очень тесно связаны с работодателем и с той HR-политикой, которую он проводит. Можно ли сравнить бренд работодателя с другими брендами компании? Наверное, можно, только мало кто это делает. Измерение значимости брендов — довольно трудоемкий процесс, поэтому вложенные в него усилия не покрывают тех преимуществ, которые можно получить в результате такого сравнения. Однако мы знаем, что есть категория людей, для которых важно наличие сильных брендов в компании, где они работают.

По нашим опросам, порядка 80% людей приходят работать в нашу группу компаний, потому что у нас есть сильные бренды
 

Справедливости ради надо заметить, что это имеет значение не для всех. Резюмируя, я бы сказала так: если в компании есть сильные бренды, легче привлечь и нанять в нее людей, для которых это важно.

Как Вы думаете, каковы риски отсутствия бренда работодателя в компании? Уместно ли это в условиях сегодняшнего рынка труда?

Какие плюсы дает отсутствие бренда? Например, вам нужно построить бренд компании, и вы интервьюируете человека, который заинтересован именно в этом. Причем кандидатом может быть как руководитель, так и член команды, выводящей новый бренд на рынок. Главное, с моей точки зрения, правильно донести суть: вот такие аспекты у нас есть, а таких пока нет, но мы хотим их создать, поэтому, если вы желаете над этим поработать, добро пожаловать.

По моему мнению, бренд работодателя существует в каждый отдельно взятый момент и в любой компании
 

Только есть сильные бренды и не очень, есть развивающиеся хорошо и не очень. Существуют компании, которые предпочитают управлять брендом работодателя, а есть те, которые дают ему возможность эволюционировать самостоятельно, без вовлечения управленческой команды. Мой выбор — управлять брендом работодателя. Это помогает сфокусировать усилия на конкретных направлениях работы с текущим и будущим человеческим капиталом компании, выстроить программу или даже, если хотите, стратегию, разработать план своих действий и работать по нему. В конечном итоге от меня ожидается, что в каждой входящей в группу компаниибудут работать правильные люди в правильное время и на правильных местах. С одной стороны, структурированный подход к бренду работодателя помогает мне решить основные профессиональные задачи: привлекать таланты, удерживать текущих сотрудников, мотивировать их и развивать. С другой стороны, наличие такой программы (стратегии) работы с человеческим капиталом привносит новый смысл в диалог с рынком труда, профессиональным HR-сообществом и инвесторами.

Как Вы думаете, насколько сильный бренд работодателя способен удерживать таланты и каков его вес в сравнении с материальной мотивацией?

Среди HR-профессионалов периодически возникает мнение, что, если управлять HR-брендом, то можно не инвестировать в заработные платы, социальный пакет, тренинги и т.д.
Мне кажется, это очень обобщенное мнение, эдакая средняя температура по больнице. Во-первых, заработная плата, льготы и обучение тоже являются частями ценностного предложения работодателя, то есть управляются в рамках программ HR-бренда, и, работая над ним, мы работаем и над всем вышеперечисленным. Во-вторых, в России своими HR-брендами управляют как раз те компании, которые готовы инвестировать в людей, заботятся о наличии качественных процессов управления, хотят быть конкурентоспособными на рынке труда и дифференцировать свой бренд от брендов конкурентов.

Наверное, истина в том, что, управляя HR-брендом, можно сфокусировать свои инвестиции на тех направлениях, где компания хотела бы получить конкурентное преимущество на рынке труда
 

Стоит не минимизировать, а оптимизировать инвестиции. У нас в разных компаниях работают очень разные люди с разными потребностями. Проводя опросы на тему компенсаций и льгот, мы делаем это целенаправленно. Например, наш производственно-логистический комплекс находится в промзоне, за городом. Мыспрашиваем у соискателей, какие минусы они видят в нашей компании как в потенциальном работодателе. Примерно 30% отвечают, что, с их точки зрения, к нам трудно добираться. Мы не можем оставить это мнение без внимания и организуем корпоративный трансфер для людей, хотя до нашего комплекса можно доехать как на общественном, так и на личном транспорте. При работе с нынешними сотрудниками нам важно понимать, насколько эта льгота популярна. Какой процент людей пользуется корпоративным транспортом? В каких аспектах он лучше общественного? Удобен ли маршрут? Оптимален ли график поездок? Иначе говоря, мы задаем подробные вопросы, чтобы получить максимально конкретные ответы и составить план работы. Об ее алгоритме также сообщается соискателям, чтобы они понимали, как мы решаем вопросы транспортной доступности, если они считают, что у нас есть проблемы в этой области.

Расскажите, пожалуйста, в чем особенность бренда работодателя именно в вашей компании, какова суть ценностного предложения Ozon?

При работе с HR-брендом мы проводим много внутренних опросов, которые делим на текущие однократные и периодические. Например, спрашиваем всех, кому выслано предложение о работе, о том, почему они его приняли либо отвергли. Мы выясняем у сотрудников, находящихся на испытательном сроке, насколько эффективно они адаптируются, хватает ли им общения с руководителями, каких знаний недостает, кто, по их мнению, самый лучший наставник для новичков. И конечно, мы опрашиваем и тех, кто от нас уходит. Нам важно понимать, почему люди приняли такое решение, чем другой работодатель отличается от нас, и будут ли они рекомендовать нашу компанию своим знакомым. Перед тендером на медицинское страхование персонала мы выясняем, какой процент сотрудников пользуется страховками, какие поликлиники в топе рейтинга, а какие — внизу и по каким причинам, каких услуг не хватило, а хотелось бы иметь. Любимая тема — столовая и наш партнер по организации питания. Мы периодически интересуемся у людей качеством оказываемых ими услуг. Раз в два года мы проводим большой опрос о том, понимают ли сотрудники, куда идет компания, насколько им ясны цели их работы, что они думают о руководстве и о нас как о работодателе в широком смысле слова. Очень важны для нас и внешние опросы. Мы второй год участвуем в рейтинге Headhunter.ru.

К сожалению, в России пока немного возможностей сравнить себя с другими работодателями. В этом смысле мы благодарны АНКОРу за то, что он в этом году представляет свой рейтинг, и надеемся, что ваш холдинг продолжит работу в этом направлении
 

Как и многие работодатели, по результатам опросов мы составляем планы работы и коммуникации наших инициатив.

Часто считают, что бренд не создается производителем, а возникает в сознании потребителя. Если говорить о бренде работодателя, как «заразить» им сотрудников?

Часто HR-профессионалов интересует структура EVP (ценностного предложения работодателя). Мы взяли за основу следующую структуру, причем ее наполнение может быть разным в зависимости от того, кто работает в конкретной компании и какие у нее есть потребности: Управляющие команды (Lead Team) работают по единой структуре, при этом они выбирают те приоритеты, которые важны для их компаний, и делают собственное наполнение. Например, возьмем раздел «Уважение клиентов». Компания «О-Курьер», которая занимается доставкой, устраивает конкурс на лучший пункт выдачи заказов. В Ozon.ru таких пунктов нет, зато можно посмотреть онлайн-трансляцию (или запись) работы фокус-групп клиентов, которые проходят в разных регионах России в разное время, и услышать, за что они уважают Ozon.ru.

Скажите, пожалуйста, в чем «изюминка» бренда работодателя вашей компании?

Средний возраст сотрудников в группе компаний — 27 лет, поэтому в нашей жизни много интересных, нетривиальных событий. Такие мероприятия может провести каждая из наших компаний.

Наш выбор — в пользу недорогих мероприятий, которые востребованы и которые кто-то из сотрудников готов продвигать, вовлекая в них своих сторонников
 

Из последних мероприятий могу упомянуть соревнования по кикеру — настольному футболу. У нас есть стол для кикера. Сотрудники делятся на пары, организуются матчи, считаются очки. Кроме того, мы проводим «игровые пятницы», когда у всех есть возможность поиграть в различные настольные игры. Компания выдает необходимый инвентарь, а люди сами выбирают, в какую игру играть сегодня. В марте Английский клуб приглашал всех желающих на неделю ирландского кино с последующим обсуждением фильмов на английском языке. Что касается более традиционных инициатив, то, к примеру, недавно мы собрали Клуб женщин-руководителей, спросили у них, чего им не хва-тает, и составили план. Весной хотим провести День профориентации для детей сотрудников. Это мероприятие проходит под эгидой Клуба женщин-руководителей, приглашаются все дети старше 12 лет вне зависимости от того, кто у них работает в компании — мама или папа. На Дне здоровья мы увидели, кто у нас самый ловкий. Есть сотрудники, готовые обучать своих коллег дизайну, делать небольшие предметы интерьера своими руками. В общем, главное — разбудить интерес и инициативу людей, чтобы они могли максимально себя реализовать. Сотрудникам это нравится; неслучайно HR-специалисты, которые этим занимаются, недавно получили «народную награду» за свою работу (у нас есть премия, на которую номинируют коллег сами сотрудники).

Скажите, пожалуйста, что является в компании «драйвером» и мотиватором лично для Вас как для сотрудника, отвечающего за бренд работодателя?

Лично меня вдохновляют амбициозные цели и принадлежность к команде, которая их реализует
 

За те три года, которые я работаю в группе компаний Ozon, ее оборот вырос в 7,5 раза. Мы много работаем, чтобы быть лидером в интернет-торговле. Мы хотим, чтобы наши клиенты получали широкий ассортимент товаров и самое лучшее обслуживание. И главное — у нас есть команда, которая готова это сделать.

СПРАВКА О КОМПАНИИ

OZON.ru основан в 1998 году и является одним из первых отечественных масштабных проектов электронной коммерции в сегменте B2C. Сегодня холдинг OZON включает в себя пять компаний, охватывающих различные аспекты электронной коммерции, в том числе онлайн-мегамаркет, туристический проект, службу доставки, интернет-магазин обуви, а также b2b-проект, предоставляющий услуги брендам, желающим открыть свои интернет-магазины в России.

Материал предоставлен кадровой компанией "АНКОР"

[ Назад ]

---